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苹果与三星谁要更厉害一些iyiou.com

2019-03-11 15:20:33 | 来源: 军事

苹果与三星谁要更厉害一些?

翻了一下近一年的微博,惊觉太久没有发宠爱的出发点是爱表有价值的文章了,十分内疚。

奋而提笔,开门见山。

有没有发现,三星S7的发布,让广大科技媒体和玩机人群极为兴奋,以致稍为批评一下S7都让他们非常不满。

大概是因为智能市场振奋人心的产品越来越少了,以致科技媒体都没米下锅了(评测过iPhone6之后再评测iPhone 6s是不是很无趣?),过去人们跪在乔布斯的脚下,吐槽不思进取的三星,现在怀着矛盾的心情把赞歌唱给三星听,怨恨苹果不争气。人们都在感叹苹果没有创新能力了,库克只能吃老本了,仿佛苹果再也不如三星了(为厂商的新品操碎了心,粉丝的行为也是够奇怪的)。。。

一家吃掉全球智能市场94%利润、市值5800亿美元的企业,真的没有能力再做出激动人心的创新了吗?

三星S7的上市策略

有注意到吗?这次三星S7在国内上市的核心口号是不一样。

记得Smartisan T2发布时,我的点评文章给T2的定义也是不一样。

三星S7作为全球功能强大的智能,配置之高前所未有,为什么放着这么明显的卖点没有强调,却要用较为虚渺的不一样作为口号呢?

因为不一样是一个比功能强大更有价值的卖点。

产品信息如果只是想要传播,方法非常多,但传播当中若要激发用户的购买欲,必须考虑到你的卖点背后有没有足够的焦虑,用户只会为解决自己的焦虑买单。

主打快,是因为用户有慢的焦虑。

主打低价,是因为有贵的焦虑。

主打安全,是觉得用户有危险的焦虑。

主打美颜,是因为用户有丑颜的焦虑。

主打不一样,是因为用户有同质化的焦虑。

市场上卖得不好的产品,普遍在焦虑设计方面存在缺陷,或者根本不清楚用户需要什么。

回到话题本身,三星为什么放弃功能强大的产品导向而使用不一样作为产品的上市口号呢?那要回到口号所对应的焦虑本身。

广告本身有心理投射效应,放下我们先入为主的思维,如果一部奔驰车有两个主打口号,一个口号是从容,另一个口号是强大,什么人会选择从容呢?显然是那些事业繁忙、身处激烈竞争的人会选择从容;而那些缺乏底气,甚至有点懦弱的人,则更容易被强大所打动,因为公共化标签可以在潜意识里弥补自己所缺乏的特质。

你所关注的,必是你特别看重的。

如何打动高端用户?

中国的市场如果简单地用性别进行分解,可以分为男性高端低端和女性高端低端。女性的中低端市场,已经被垄断各大卫视的OV所占据,女性的高端市场曾经是三星和苹果各据一方,现在也逐渐是苹果的天下了;另一方面,男性的低端市场已经被互联榨干,因此男性高端市场是S7的黄金据点。

中国的高端男性因为过去的人生经历,在消费显性产品(别人可以看得到)的时候普遍需要一种特质:面子。所以华为的定位从质量稳定改为爵士人生之后就大获成功,而三星是国际化的品牌,这么赤裸裸的标榜身份标签未免有点那个,应该怎么切入面子市场呢?

如果S7说自己功能强大,那么首先会触发一些本性较为懦弱的用户产生心理偏好,但这种类型的用户规模可能不够大,而且有些懦弱的人,社交形象也不太好(偏激好胜小气愤青),难以产生良好的人际示范效应。另外在高端市场,很多人也根本不在意配置,因为谁也不担心这种的产品体验不好。

事实上任何一款高端产品想要征服全球用户,产品的技术因素很难成为主要驱动力,因为任何信息在人际传播中都存在衰减,大部分技术信息因为较为晦涩因此没有穿透力(跑分除外),在传播过程中会衰减得很快,以iPhone为例,大部分用户并不是因为对iPhone的技术和用户体验设计深刻理解而购买的,但技术所营造出来的品牌意象和敬畏感,对高端科技产品的销售非常重要。

说白了,对高端人群来说,功能强大背后的焦虑不够强烈,是一个低价值的销售口号。

还有一个影响因素就是:虽然苹果在高端市场稳如泰山,但因此也产生了另一个烦恼:iPhone的用户密度实在太高了,特别是在城市,简直是人手一部啊。对于追求新鲜感及存在感的用户来说,这样的气氛完全不够友好(公交车上到处都是iPhone 6s)。

所以我特别佩服三星搞出这个曲面屏,虽然在体验上并无价值,但是对突破自身的市场窘境却很有价值。

综上所种市场因素和用户认知定律,对于外观和功能都非常特别的S7来说,与其说我功能强大,不如说我不一样吧,缺乏存在感是人类普遍存在的一种焦虑,针对iPhone过高的用户密度,苹果自己是无法解决这个问题的(除非限售)。因此,主打同质化背后的存在感焦虑对三星S7来说很有利,不一样这个产品口号背后有足够强烈的焦虑,也更容易触发特定受众的认同感。

乔布斯不也是靠Think different发家的吗?苹果能说,三星也能说,换一个方式说就行了,反正人类的存在感焦虑是恒久存在的。

同样是针对国内市场的同质化环境,我当时建议老罗以不一样来回应用户的焦虑,可惜老罗天生骄傲,没有采纳。

高端市场其实是三星和苹果之争,他们眼里根本没有第三者。因此三星S系列产品总是选择在iPhone的空档期发布,一是为了避开iPhone发布时摧枯拉朽的锋芒,二是更容易籍着iPhone影响力的低潮时期动用一切公关力量扭转iPhone是的这个现实力场,营造的市场盲从效应(所以你会看到所有科技媒体用同一种姿势叫好),全力以赴地卖上几个月,随着秋季iPhone新品信息的泄露,好日子也到了尽头,就开始降价促销再收割一波。

在过去,三星首先做出大屏产品的时候,非常有效地填补了苹果的产品空白,形成一波巨大的升势,但随着苹果也推出了大屏iPhone,三星的市场份额又被iPhone抢了回来。而双曲面设计颠覆了过去传统智能的样子,辅助以前所未有的强大功能配置,成为三星与苹果之间新的差异点,有力地挽救被大屏iPhone抢走的关注度。

说白了,在高端产品这块,三星一直以来都是这样的命,要跟苹果之间有显著的差异化,才能吃苹果剩下的市场,所以这个不一样的口号真是相当妙绝,也悲壮。

苹果与三星谁更厉害些?

回到文章开始的话题,从S7身上可以看到,这款产品在整体配置和性能方面,的确是全面超越了苹果的旗舰产品iPhone 6s,以致整个科技界异口同声地感叹:缺乏创新的苹果走下神坛了,三星超越了苹果。

其实我特别理解业外人士有这样的看法,因为从产品的性能和配置来比较,S7的确是全面超越iPhone 6s,但这样是否就能得出苹果不如三星的结论呢?

我个人是并不认可这样的说法的,苹果跟三星做产品的理念是有区别的。

在苹果厉害还是三星厉害这个话题上,又衍生出另一个话题:产品的生命周期管理。

玩单反的朋友应该都熟悉尼康和佳能这么多年以来新品发布的挤牙膏策略:双方都很有默契地在每一代新产品上进行有限的迭代升级,不断刺激市场需求但又不会过度透支自己的技术储备。

成熟的商业都有完善的产品生命周期管理体系,因为对于一个成功的CEO来说,真正体现能力的地方是有效地管理用户预期,而不是盲目地推出新技术。为什么佳能和尼康要挤牙膏呢?因为技术的研发是需要时间和成本的,如果技术的释出超越市场的需求,技术的效益就会造成浪费,这些浪费的成本终还是要摊分到用户身上,从而造成用户与企业双输的局面。

技术的生命周期越长,回报的价值就越高。

过去为什么三星被诟病万年大塑料呢?因为在三星的市场认可度足够支撑稳定业绩的时候,就不需要提前透支太多新技术,从而让已有技术的效益化。但是随着市场被苹果逐渐蚕食,三星在面临下滑危机的时候就推出了全新的外观,而各种高配置在S7身上达到了堆叠的顶峰。

反观苹果,从iPhone4开始,新技术释出就放慢了预期,外观设计不再一年一变,材质和技术甚至会沿用几代产品,无他,苹果也会评估市场认可度,只要有足够的认可度,就无需要剧烈地透支技术,只需要按着自己的路优化即可。安卓阵营已经走到4K屏,内存高达6M,处理器也到了十核心了(意义大家都懂),而iPhone 6s的主要配置看上去很平庸。

产品的生命周期管理,其实是商业上更高级的博弈和平衡,弱势企业通常倾向于破坏,而既得利益者则倾向于保护。

弱势企业进入市场时,因为处于相对不利的位置,但是胜在没有包袱,因此用破坏别人生命周期的方式来换取市场更为有效,例如苹果刚开始做智能的时候,每一代产品的升级都让全世界为之振奋,小米直至今天,仍然是军备竞赛的始作俑者,而魅族乐视华为等厂商也会全力以赴抢某些新技术的首发,因为这个时候国产厂商谁都不能顾及技术的生命周期,只能优先考虑市场占有率和品牌认知度,国产厂商引发的这轮军备竞赛把全球安卓厂商打得很惨。

但是苹果和三星在某个稳定阶段,十分清楚自己是当时的既得利益者的时候,就会尽量维护技术的生命周期,保证商业利益的化,这方面的商业思维和市场控制能力,初创企业跟成熟企业还有非常大的差距。

作为一家吃掉全球智能市场94%利润(三星只有11%)、市值5800亿美元的企业,苹果手里的先进技术储备是非常庞大的,对供应链的把控力也非常强,苹果不是做不出功能强大的产品,但是在这一个阶段,苹果评估iPhone的市场认可度仍然在非常高的位置,而且相关技术和性能足够iOS生态里主流应用的使用体验,就不需要过度释出还没有达到成熟体验期的技术去换取有限的增量,以保护这些技术的生命周期,达到利益的化。

所以三星S7这一轮产品上明显的优势,背后其实是市场竞争上的无奈,因为三星已经明显处于相对不利的位置,才需要在S7身上堆叠了这么多功能强大但对体验又没有什么帮助的东西,通过透支技术生命周期的方式来刺激市场------说白了就是用户觉得如果S7跟iPhone差不多,我就不买你了。

所以当我们说三星赢了的时候,三星却有点狼狈。

作为普通用户,我们当然欢迎三星在同等售价的基础上提供更多的功能和体验,占个大便宜。但是在商业上,能自如地把控技术的生命周期,比一味地把堆叠技术更加高明,因为前者随时可以做到后者般强大,但后者往往不能做到前者的自如。

现状就是,三星好比是穿着名牌西装的刘翔在夺路狂奔,看上去很光鲜勇猛,实则气喘吁吁,而苹果穿着时尚T恤在小牛电动车上吹着口哨,精确控制着与三星的距离,不让他掉出视线,也不让他上来。

安卓市场的竞争是非常无序的,大量的新技术不但被透支,而且越来越多地被用到更廉价的产品上(今天又有厂商用799的产品干死自己家2799的产品了),先进技术的研发是需要时间和成本的,技术不能产生高溢价而且淘汰太快,就会损害研发的动力,这种损害的成本终还是用户承担的。三星的无奈是身处安卓阵营,上有苹果压顶,下有一大堆不要命的厂商肆意破坏技术的生命周期,三星的份额则不断地被两端渗透。

创新真的很难,去年某个市场分析公司出了个面对厂商的市场咨询报告,今年就看到几乎所有国内厂商的策略都往这个报告的结论上靠,产品、营销、渠道都同质化了,创新个毛啊。

信仰苹果还是三星?

苹果和三星是市场上数一数二的厂商,这两家公司的技术研发实力我都是非常敬佩的,但是从情感上更偏向于苹果,不是因为乔布斯,而是因为以人为本。

以S7 Edge为例,这个产品上集成了双面曲屏、2K分辨率、高通820处理器、4G内存、3600mAh电池、F1.7光圈摄像头,还有防水功能,这么强大的功能的确能让直男为之振奋,但是三星可能说不出来为什么要做这么一个产品。

首先曲屏的体验就不敢恭维(曲屏本来就没有体验价值),我在@朱海舟 的微博里就看到一大堆说误触问题的评论,其中一位说得比较实在:误触太让人崩溃了,要趁没有很多人知道这个问题前赶紧把这机器卖掉。那么当时创造这块曲面屏的时候,究竟是以人为本还是以市场(概念)为本呢?为什么不能解决这个误触问题再发售呢?

其次,S7的拍照性能在评测上已经达到,科技媒体一致认为全面超越iPhone 6s,但是在98%以上的日常拍摄场景你是无法通过屏幕感受到与iPhone 6s有什么区别的(只有极少部分玩机的直男才会反复放大看细节或者在漆黑的夜晚作案),而为了创造这种感知度较低的优势(较低用户价值和优先级),付出的代价就是在S7那么柔美的鹅卵形后盖上镶嵌了一颗巨大无比的方形摄像头,显得非常突兀,跟精致的双曲面设计形成明显冲突(同理,iPhone的天线白带也是败笔)。

其实不怪设计师,因为这个摄像头体积实在太大了,所以在后盖上怎么放都不可能美观,加上闪光灯就更怪了,因此又要引导所有科技媒体不能提及这个硬伤,营造出所有人都觉得这是一种美的真实氛围,大众的判断力是有限的,当看到所有媒体都说这是美的时候,有很多人就会真的觉得这真的是一种美。

你现在再心平气和地看看,这个后盖美不美?

在过去MIUI的第三方刷机榜里,三星的机器长期名列前矛,首先是因为三星的市场份额很大,其次三星的系统体验之差是人所共知的,这说明了什么呢?三星一直以来是通过创造硬件上的概念来推动市场的(用户体验很难形成锐利的卖点因此不被重视),因此三星的软件与硬件结合度比较差,而苹果就不用说了,iOS从诞生以来在整个人机交互领域基本上是教父级的,苹果的产品理念是非常完整而先进的,从云端到硬件到软件到生态合作伙伴,达到了有机的统一。

作为用户体验核心部分的操作系统都不愿意做好,却要让所有科技媒体说自己的产品那会让自己很没面子的超越苹果,如果连三星自己也信了这种话,那三星也就只能这样了。但是公关的神秘力量在于,在一个消费观还十分稚嫩的国度,只要把系统做得流畅,就可以让很多人觉得真的跟iPhone一样好,仿佛一个系统判断标准就是流畅似的。

诚然,苹果的产品也不是完美的,可是如果你站在一个完美产品的综合维度认真地审视他的时候,iPhone大部分产品及产品以外的要素都更贴近你的人性。

套用@瑞记 的原话:iPhone的设计理念是,先思考要解决什么问题(比如信息过载),然后考虑用什么手段来解决这些问题(可能会创造一些新的技术手段,比如3D Touch),然后做出了终的产品(iPhone 6s);三星则是反过来的顺序,它不知道自己要解决什么问题(S7的宣传slogan是「rethink what a phone can do」),然而其强势的技术研发部门已经地拿出了技术的改良进化(比如Amoled柔性屏幕),然后三星用在上,开始考虑可以用它来做什么(S7 Edge不断丰富的边缘应用 People Edge什么的)。

这就是苹果以人为本的产品理念和口碑之源,iPhone很清楚自己诞生和存在的意义,而三星是不知道的,他总是被某种力量牵着鼻子走。

苹果是这一波移动互联模式、软硬件技术、工业设计、用户生态和交互体验的核心创造者和引领者,iPhone所带动的移动互联运营体系可以说是改变了世界,三星直到目前也只是成功的跟随者而已。库克被诟病的原因是他在iPhone达到80分的时候选择了缓慢前进,而三星在S5只有30分的时候,剧烈进取到S7的60分,所以世人明显从三星的产品里感受到了极大的进步,而苹果却在挤牙膏。

其实我也不喜欢库克的吃老本,虽然在商业上他比乔布斯更成功,但是如果没有乔布斯身上那种疯狂的极客精神和创新精神,那种对产品体验毫不妥协的精神,苹果不会有今天。三星足够好,但不够,所以三星无法成为苹果,这就是两者的本质区别,苹果与三星的产品理念之间,还差着几十个华为。

合理化的消费要素和消费愉悦感

无可否认,三星S7配置更高,拍照更强大,功能更多,系统同样流畅,鹅卵形的外观设计产生前所未有新鲜感,但是一款在全球不同种族、不同文化、不同信仰、不同年龄的人群之间都具备普遍穿透力的产品,靠的不是这些。

屌丝型男性用户有一种典型的消费心态,他们喜欢在产品当中寻找一个自我强化的要素合理化的自己的消费行为,在人际交往过程中容易显得自己比较明智(实际上仍然是一种冲动消费,不过被掩饰了),聪明的厂商特别擅长利用这种消费心态,在产品当中放大某些可以自我强化的要素(典型的方法是堆参数和概念),满足屌丝男性用户的这种潜在诉求---所以千元机的诉求基本上是功能强大的各种不同解读。

屌丝是很容易讨好的,因为见识少。

因此,在屌丝横行的玩机界,大部分人对一个好产品的评价只是简单地来源于硬件和参数而已,因为这个判断门槛是的。我认为在千元机市场这样的判断方式是成立的,因为千元机基本上是贴着成本卖的,要求这些低端产品在硬件以外提供更多增值要素是不合理的,除非厂商愿意贴钱(去年有两家厂家贴到内伤)。

但是当用户愿意付出5000元购买一部的时候,追求的必然是一个好产品所需的全部消费要素,例如设计、硬件、用户体验、品牌内涵、渠道、服务、售后等等,即使门店的销售人员普通话不标准也是不对的。

总的来说,高端用户需要在硬件以外得到更多的消费愉悦感,其实一部iPhone 6s和三星S7的售价里,超过2/3是愉悦感成本,硬件只是创造愉悦感的其中一部分。

在高端(及伪高端)消费领域,一个好产品若要善良相向不能创造消费过程中的愉悦感,比不能创造出好的硬件更可耻。但是某些厂商总是以放大硬件因素同时忽略愉悦感因素的方式来定义好产品,要么是不懂,要么是耍流氓。

科技屌丝们则认为所谓愉悦感不能当饭吃,愉悦感是忽悠小白的,这个是可以理解的,毕竟有那追求和眼界就不会把时间放在玩机上了,Amani的西装与淘宝的包邮西装成本并不会相差100倍,但是买Amani的用户从来不会计较这个,反而淘宝的用户容易产生魔幻的智商优越感,认为自己没有被忽悠。

我个人非常佩服三星的市场策略,佩服三星的全产业链能力,三星也在努力地打造更好的愉悦感,这些都让三星在全球市场取得了瞩目的成绩,但是如果要表达一个明确的品牌取向,三星的产品理念还远远达不到让我信仰的高度,仅限于佩服而已,三星的愉悦感指数是远不如苹果强大的。

如果我是王自如,我会买三星S7,我的兴趣让我能理解及用得上这个超强产品的大部分功能,也能通过复杂的设置规避那些体验上的不足,以此达到愉悦感上的。又或者我是个有闲的玩机者,这个功能强大的产品也会让我充满兴趣和自信。但我们看到的是转发乐视微博的那些明星们,却几乎是清一色的iPhone。

其实当你有更高的消费眼界和审美观,而生活的焦点也不是玩的时候,你就会真正懂得怎么去选择一部每天陪伴16小时的产品:选一个整体标致的,充满愉悦感和共鸣感的,而不是那个胸很大的。综合评估品牌影响力、使用稳定性、用户体验、愉悦感及保价能力这些要素,你会发现iPhone对高端用户来说其实是平均使用成本的,iPhone一点也不贵。

放到一个更长的商业周期,大部分人经历过反复之后,终究会选择那些以人为本的产品,这也是社会进步的根源。

好产品让世界变得好了一点点。

我不是对三星S7有什么偏见,作为一个屌丝,阴暗的内心有时候也渴望给混乱不堪的科技界泼点冷水,任何企业都不要因为你拥有强大的公关能力,就以为公关是无所不能的,改变世界终究靠的是产品,公关的作用只是向用户传递产品的价值。

近期微博上针对各种产品优劣的撕逼和骂战越来越盛,我个人的看法是悠着点,大家都只是一个看客而已,年轻人在不懂事的阶段,总是急于向世界证明自己懂得很多,觉得别人都是傻逼,其实都是心理投射。余承东能很清楚地看到雷军的之处,因为他自己也聪明绝顶,而傻逼一眼就能看出雷军是傻逼。

人生苦短,喜欢哪个产品都没有错,不要丧失独立思考和正确的判断能力就好,科技和文明的进步,依赖于对有价值的事情产生正确的判断,越有价值的事情,越应该去维护。

我爱这个世界。

这篇文章只是想表达我对以人为本的产品理念和技术的生命周期管理方面的看法,有些技术上的描述可能有偏差,请大家不要在意,只是为了辅助阐述这个观点,更欢迎在评论区里讨论和互动,大家一起受益。

爱苹果也爱三星。

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