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搜房面临拐点未来战略转型可期

2019-03-04 17:57:40 | 来源: 教育

与外界预期一致,根据搜房刚刚公布的2014年第三季度财报,业绩出现了拐点:总营收为1.905亿美元,同比仅增长3.0%;归属搜房股东的净利润为6100万美元,同比下滑40.6%。财报公布当天,搜房股价报收8.81美元,涨幅6.66%。

在房地产市场下行周期的影响下,伴随着的是经纪中介机构成交量下滑,从年初起,各城市经纪中介机构就因利益分配“不均”开始纷纷抵制房源发布收费。由于缺乏市场的敏感性及预见性,搜房被迫让利,致使其房源发布业布同比出现下滑现象。

在房地产市场萎靡的情况下,搜房开始从线上向线下发展,而房产中介公司则力图从线下走向线上。2014年成为房地产互联线上线下融合元年。

电商业务发展趋势良好,贡献占比逐步提升,房源发布业务增长“失速”

从下图,我们可以看出营业收入及净利润率呈下滑趋势。这与房地产短周期市场波动影响有关,也是“我爱我家”、“链家地产”等中介轮番“抵制”,迫使搜房加大让利的结果。在刚公布新一期的财报中,净利润率为32%,这与其之前保持在40%以上的净利润率,形成不小的落差。

从其业务结构看,电商业务第三季度共实现6760万美元收入,同比增长36%(在统计口径改变的情况下,仍保持增速),业务占比从去年同期的26.9%提升至35.5%。相反,在房地产经纪中介机构的抵触影响下,搜房的房源发布业务出现同比下滑,实现营收3670万美元,同比下滑20.8%。从其会议纪要中,我们可以得知,搜房更加看好未来电商业务的整体发展。其电商业务的收益来自72个城市(一年前是42个城市),共卖出64000张搜房卡,平均每张1056美元。搜房的电商,29%来自一线城市,45%来自二线城市6%来自三线城市。对于络营销业务,由于市场周期的影响,同时,再叠加搜房调整业务结构,更加倾重于电商业务的推广,表现较为平淡。

总体上,搜房将2014年营收展望从7.27亿至7.39亿美元(同比增长14%至16%),调整至6.75亿至6.88亿美元(同比增长6%至8%)。在会议中提及,预计在明年的第二季度,搜房将能重新取得较好的营业增速及净利润率。可见,搜房正在进行系列的变革举措。

2014年房地产互联行业“巨变”元年

2014年,从搜房的战略举措来看,先后入股房地产新房代理行业的世联行()、合富(第三)、同策(第五),同时还宣布与21世纪不动产的战略合作,虽然现阶段,仍未见其取得入股后合作的实质性进展。但是,我们可以看出搜房已经从线上扩展至线下,新房代理作为其左翼,二手房经纪作为其右翼,已做好整个房地产服务行业的横向战略布局,未来腾飞前奏的准备工作。

其实,任何一个行业都不是规划出来的,而是探索出来的。从2011年开始电商1.0时代,2013年是搜房与乐居之争,而到了2014年则是整个代理行业与互联之争。我们可以看到,2014年,“变型”的代理公司,通过“伪电商”业务,将代理公司原有的核心竞争力之一——渠道资源,发挥得淋漓尽致。通过其所谓的“伪电商”促使成交,更多的是通过互联外表的包装,开展的所谓电商业务。

但有一个不争的事实,无论是代理公司还是互联公司都在转型。传统代理行业拥抱互联,互联行业也开始拥抱传统代理服务业,线上线下正在发生融合。搜房与传统房地产服务业都被推上变革的列车。搜房不得不承认,若没有线下支撑,其业务存在着脆弱性。而传统房地产服务公司也逐步承认了,互联时代给他们带来的冲击。

这是一个房地产代理行业变革的元年,在2014年发生了巨变

搜房的优势究竟在哪?

其一,真正流量的导入,线上优势明显

从PC端流量来看,搜房是的。艾瑞公布的数据监测分析,搜房所覆盖率的UV、浏览量PV、人均PV等指标均列前位。这是其它的站无法追及的。此外,在2012之前,搜房便涉及了移动端,并取得了迅猛的发展。根据易观的报告,2014年1月,移动互联-房屋租赁类APP排行榜,搜房APP活跃用户数达到217.3万,第二名4倍。

在谈房地产互联时,我们需要正确对待流量的重要性。这是其它代理公司、经纪公司初涉及互联时,必须面对的问题。新进入房地产互联的公司,需要向百度等搜索公司投流量费,普通的经纪公司无力承担。若没有流量,所谓的房地产互联都是伪电商,都只能赚当下的钱。

其二,搜房电商布局广,基础良好,渗透率高

在前文提到搜房的电商业务,目前已涉及74个城市,而去年同期为45个城市。可见搜房稳扎稳打,基础牢固。从一线城市、二线城市、三线城市不断提升楼房项目渗透率。电商业务的收入,29%来自一线城市,45%来自二线城市,26%来自三线城市。在房天下络渠道的支撑下,电商业务扩张良好。而作为其一直以为的主要竞争对手,乐居则覆盖了58个城市,在一定程度上仍落后于搜房。此外,世联行、合富等全国性布局的大型代理公司,电商业务仍在试探性布局阶段,整体速度仍跟不上“集团军”。此外,代理公司在“拥抱互联”的同时,则缺乏一个真正的络平台支撑,更多的是对其优势渠道的整合,实现“移动化办公”的转介。

其三,搜房搭建的属于行业的平台,并非自扫门前雪

对于搜房来讲,其正在搭建的是整个房地产服务行业的平台。而对于传统经纪公司而言,所谓拥抱互联,绝大部分则可能仅局限于满足自己业务服务范围。以链家为例,虽然摒弃了与搜房合作,同时还公布了其O2O战略。但其更多的是赁借自己的力量去拓展自己链家带来的流量渠道。链家自己搭建所谓的平台,其谈何容易。目前仅布局的10个城市,大本营在北京,销售额1700亿元,约1000亿来自北京,布局城市有所受限。早在前几年,链家早有意愿要进驻珠三角,但受限于区域经纪公司竞争压力大等因素,其拓展仍然仅局限于北方区域。如此一来,其搭建的O2O仅能为其自己搭建受益。而大部分抵触搜房的经纪机构,更多的是另选其它的房源发布平台。搜房用户体验、流量仍在,加上让利中介机构,开展更多的外交公关等措施,完全可以继续挽回经纪机构的认可。

原属于两个不同的行业,现正在逐步走向融合。房地产互联年净利润率40%左右,而传统的代理和经纪行业整体的利润率在10%左右。若整体实力够,条件成熟,相信房地产服务公司也愿意走上与互联接轨的道路。

我认为,任何拥抱互联的变革,首先须以互联流量为首要的切入点,而不是仅仅对传统渠道的整合,再加上配备“APP终端”去实现的移动化办公的“伪电商”。否则,剥开其本质讲,实质上仍然为一代理公司。

搜房面临拐点未来战略转型可期

从2014年发生的变化看来,也仅有搜房一家将“触角”拓展至新房市场及二手房市场,打下扎实的根基,更有利于未来的战略转型。而搜房当下要做的,更多的是在电商业务上继续当领头羊,扩大市场占有率,房源发布方面,则需重获得经纪公司的信任,加强合作。

毕竟再过五年,将有大批的二线城市转化为以存量房为主的交易市场。同时,坚持其战略转型,为整个房地产服务产业提供更好的服务和体验,真正的实现线上线下融合,继续探索开辟房地产互联的新时代。

(公众号:“畅谈地产”,changtandichan)

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